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온라인 車 판매, 다 죽어가던 폭스바겐 코리아 살릴까
기사입력 :[ 2017-09-21 08:02 ]


폭스바겐, 한국 온라인 자동차 판매를 추진하는 이유

[이준노의 자동차 라이프] 아우디폭스바겐 코리아가 디젤 게이트 이후 새롭게 자동차 판매를 개시하면서 신차 판매를 온라인으로 직판하는 계획을 추진하고 있다고 한다. 신차 판매 시 딜러사와 딜러의 개입 없이 폭스바겐 코리아의 판매재고를 온라인 판매사이트를 통해서 직접 주문하고, 딜러사는 차량의 딜리버리와 AS만을 담당하는 형태이다.

◆ 온라인 신차판매의 장점
다른 모든 유통시장의 사례와 마찬가지로 자동의 온라인판매는, 기존의 임포터-딜러사-고객으로 이어지는 판매구조를 임포터-고객으로 단순화 시켜, 기존 딜러사 몫의 판매마진이 줄어 장기적으로 차량의 판매가격이 낮아지게 되고, 구매경험도 더 편리해 지게 될 수 있다.



◆ 한국 임포터-딜러 판매체계의 문제점
기존 유통구조에서 딜러사의 판매마진은 10~15% 정도로서, 딜러사는 이러한 판매마진으로 자동차 전시장과 오프라인 세일즈파워 유지비용을 부담하면서 판매를 하는 구조이다. 그런데 최근 수입차 딜러사간 판매경쟁이 치열해 지면서, 딜러사의 판매마진이 크게 줄어들고 있다.



위의 표는 국내 한 대형 상장 수입차 딜러사의 최근 3년간 재무재표로 연간 5,000억원~6,700억원 규모의 수입차 판매 매출을 올리고 있지만, 매출이익은 400~480억원 수준으로 판매마진이 불과 7% 정도인 것을 알 수 있다. 그 결과 판관비를 감안하면 최근 3년 중 2년은 적자를 내고 있음을 알 수 있다. 적자의 원인은 줄어든 마진율(할인판매)와 대규모의 판관비 부담이 있기 때문. 이렇듯, 우리나라의 수입차 시장에서 딜러사는 치열한 경쟁과 판관비 부담으로 크게 이익을 못내거나 적자운영을 하고 있는 반면, 임포터(제조사)는 대부분 꾸준히 흑자를 내고 있다.

소비자의 입장에서는 만약 전시장과 오프라인 세일즈딜러를 거치지 않고, 바로 차량을 구입한다면, 이론적으로 차값이 7% 가량 더 낮아질 수 있는 여지가 있다고 할 수 있다.

◆ 온라인 판매는 세계적인 트랜드, 그러나 나라마다 다른 상황
미국 자동차시장은 그 역사가 100년이 넘는 오래된 시장이고, 딜러사의 영향력이 제조사보다도 강력할 만큼 딜러사와 판매 딜러의 사업적, 정치적 영향력이 센 편이다. 최근까지도 미국의 대형 딜러사의 입장에서는 자동차의 온라인 판매구조가 딜러사의 이익에 부합하지 않는다고 보고, 차량의 온라인 판매를 적극적으로 저지하고 있어 미국에서의 자동차 온라인 판매는 아직 본격적으로 시작되지 않고 있다.

반면 세계 최대 자동차 시장인 중국의 경우, 수십 개의 로컬 제조사와 세계 메이저 제조사의 치열한 경쟁으로 딜러간 경쟁보다도 제조사간 경쟁이 더 심하다. 또 자동차 세일즈 네트워크가 본격적으로 가동된 지 불과 20여년에 불과해 관련 이익단체의 영향력이 크지 않은 관계로 자동차의 온라인 판매가 적극적으로 진행되고 있다.




위 사진은 중국의 양대 온라인 자동차 판매 서비스인 tmall과 bitauto. Tmall은 알리바바의 자동차판매사이트이고, bitauto는 중국 텐센트-바이두-징동에서 대규모 투자를 받았다. 이들 사이트를 통한 적극적 온라인 세일즈로 프로모션을 할 때에는 단일 차종으로 하루에 13만대 이상의 차량이 판매되기도 할 정도로 중국에서의 온라인 자동차 판매는 엄청난 속도로 성장을 하고 있다.

유럽의 경우 현대자동차가 영국시장에서 온라인 판매를 시작했다. 영국시장 메이저 제조사는 폭스바겐이나 포드 등인데, 현대자동차 입장에서는 온라인 판매를 하게 되면서 발생하는 기존 딜러사와의 갈등 리스크 등을 경험할 적당한 사이즈의 (실패해도 큰 피해가 가지 않을) 시장으로서 영국 시장을 선택하여 테스트를 하고 있는 셈이다.



◆ 폭스바겐 코리아의 절망적 상황이 큰 기회를 만들어 내다
2015년 8월에 미국에서 발생한 폭스바겐 디젤 게이트의 영향으로, 한국은 세계적으로 유일하게 폭스바겐, 아우디 차량의 인증을 취소시켰고, 그 결과 한국에서는 2년 동안이나 폭스바겐, 아우디 차량의 판매가 중단됐다.

이렇게 한순간 차량 판매를 할 수 없게 된 대부분의 딜러사는 회사의 운영이 불가능한 수준의 매출단절과 대부분의 소속 딜러직원의 이탈이 발생함으로서, 사실상 폭스바겐 딜러사 네트워크가 와해되는 정도의 상황이다.

폭스바겐으로서는 당장 판매를 시작하더라도, 얼어붙은 딜러사의 재무상황과 거의 남아있지 않는 세일즈조직으로는 정상적인 차량 판매를 기대하기도 어려운 정도라는 얘기다.

이러한 가운데 온라인 직접 판매 계획이 나오게 된 것인데, 이런 장기화된 판매단절 상황이 아니었다면, 온라인 판매로 전환하기 위해서 기존 지역별 판권을 부여한 딜러사 계약을 파기/회수하거나 재정비 하는데 막대한 판권 회수를 위한 비용이 들어가는 관계로 온라인 판매를 쉽게 결정할 수 없었을 것이다.

폭스바겐 코리아 입장에서는 현재의 상황이 최소비용으로 기존 지역 딜러 사업권을 회수하고, 온라인 다이렉트 세일즈로 전환할 수 있는 절호의 기회를 잡게 된 셈이다.

우리는 이미 아마존이 월마트를 넘어서는 상황이 특별한 상황이 아닌 거스를 수 없는 트랜드라는 것을 알고 있다. 다른 수입차 임포터 입장에서는 온라인 판매를 하고 싶어도, 기존 딜러 계약관계를 정리하는데 매우 큰 비용과 저항이 있어 하지 못하는 상황이다. 이런 가운데 폭스바겐 코리아는 국내 최초로 온라인 판매를 시작하는 반전의 기회를 잡게 됐다.

◆ 소비자에게는 장기적으로 명확하게 이익
아직은, 폭스바겐 코리아가 온라인 판매 시 판매가격 정책을 어떻게 할 예정인지 알 수 없다. 기존의 딜러체계의 판매가를 고수할지, 또는 파격적으로 낮아진 판매가격과 프로모션을 제공할지 여부는 폭스바겐 코리아의 사업적 판단에 따라 달라질 것이다.

하지만, 이 상황을 한발 뒤로 물러나서 보면, 온라인 판매 구조는 기존 딜러사 판매 구조에 비해 막대한 오프라인 전시장과 판관비를 절감할 수 있다. 기본적으로 판매차량의 원가가 5~10% 낮아질 수 있는 여지가 생긴 셈이다.

폭스바겐 코리아가 온라인 판매를 시작하면서, 이러한 판관비 절감에 의한 원가경쟁력을 바로 판매가에 적용할지는 알 수 없지만, 치열한 경쟁환경을 감안할 때, 결국 늦어도 1년 내로 타 경쟁사사와의 판매 경쟁에서 밀리지 않기 위해 온라인 판매로 절감되는 비용을 활용한 판매가 인하에 나설 것임은 어렵지 않게 예측할 수 있다.

자동차 칼럼니스트 이준노 (카닥 대표)

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